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“开心”的营销模式  

2009-09-29 17:16:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奇冠咨询管理咨询专家李志奇

如果现在有人不上“开心网”,周围的人就会说他“out了”。这个由前任新浪企业服务副总经理的程炳皓创办的公司,已经成为一个生活方式,深深植入到都市白领们的生活中。

开心网经过一年多的经营,不仅拥有了数量巨大粉丝,而且也为许多商业品牌带来了心的营销模式。近来开心网友们流行在菜地里种“悦活”。悦活是中粮公司推出的果蔬饮料品牌。开心网友们在花园菜地播种下不同的悦活种子,开花期系统自动酿蜜,蜂蜜可以送人;成熟结果后,可以虚拟榨汁送给朋友。这样,通过极快速的朋友口碑相传普及了悦活的品牌知晓度。悦活做得很成功的是将“原产地”、“无添加”等关键信息植入了开心花园游戏和玩家们的脑中。在利用网络这个新媒体营销的同时,悦活将线上和线下活动有机结合。不仅在电视等传统媒体做硬广告,也将线上的虚拟活动延伸到了现实中,开展实物兑奖的活动。据媒体报道,从20095月到7月,参与悦活种植大赛的人数达到 2280万,悦活粉丝群的数量达到 58万,游戏中送出虚拟果汁达 1.2亿次。悦活的品牌提及率两个月来从零提到了 50%多。这让开心网和中粮都很开心。

 

 

其实,还有一些品牌也在开心做广告。比如首页中的必胜客电子菜单;争车位中的戴尔、CASIO、福瑞迪场景卡;KFC的吸乐无穷组件等等。相比之下,营销方式比较静态和单一。

据笔者分析,开心网营销模式的成功有下列四点因素,前面三点是用来打造自身的核心竞争力,吸引网民,为引入客户做铺垫,这些是成本;后面一点,为客户定制营销服务,这个是收入。

第一,明确的受众定位。开心网的目标网民是2040岁的白领,上网方便,具备基本的使用网络和电脑能力。这些目标网民同样也是许多品牌产品的目标客户。

第二,多样的游戏组件。推出受众喜欢的游戏,不断扩大网友规模,促使其保持高频度的在线。目前开心网的组件还比较单一,新手熟悉了后,往往容易失去兴趣,对许多资深玩家的吸引力不足。如何开拓更好玩的更能黏住网友的游戏,是摆在开心网面前的大问题。

第三,病毒营销模式。好友之间信息相互流转的速度是非常惊人的,但前提是要保持较高的用户活跃度,通过高频度的上线活动才能传播“病毒”。

第四,巧妙的广告植入。不同产品线的品牌匹配不同的游戏组件,让玩家在玩的同时记住这个品牌,无缝的线上和线下的连接丰富了客户体验,推动购买行为的实现。

和开心网类似的平台还有:校内网、若邻网、中国移动139社区、腾讯SNS等。中国的网民已经达到3.38亿,且还在快速增长中,为这些SNS的发展提供了肥沃的土壤。中国的SNS目前还处于“圈地”中后期和营销推广初期,要走的路还很长,但作为新媒体的典型代表,其未来发展潜力非常大,尤其对于需要打开新产品市场、建立品牌形象、从事消费品行业的市场人员来说,绝对值得花力气去研究和尝试。

 

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