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漫谈电信运营商的品牌管理  

2010-01-20 10:47:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奇冠咨询管理咨询专家李志奇

根据菲利普·科特勒的定义,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。对于市场竞争来说,经历了从产品竞争到服务竞争,再到品牌竞争的阶段,无形的品牌竞争力能带来更大规模的新增客户、更高的客户忠诚度、更多的利润空间和更强的市场影响力,所以品牌管理具有十分重要的意义。

品牌管理的内容包含了品牌研究、品牌规划、品牌传播和品牌评估。品牌研究从战略和业务层面出发,明确品牌定位;品牌规划包括形象规划和发展规划,计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标;品牌传播是企业选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售;而品牌评估是使用合理的测评手段评估品牌管理的过程和效果,以期提升工作。

 

自从进入全业务运营时代,国内三大运营商的产品已趋向同质化,同时,我们相信服务水平之间的差距也将随时间变迁而越来越小,所以市场竞争必将归结为品牌的竞争。对于运营商来说,品牌分为企业品牌、客户品牌和业务品牌。

 

 

企业品牌是指以企业名称品牌名称品牌。中移动的企业品牌价值很高,据2009年初英国品牌咨询公司Intangible Business发布《世界500大运营商品牌价值评测》报告,中国移动品牌价值达到308亿美元,上升为世界第一。客户品牌是运营商针对细分客户群的特征,推出的符合客户群需求的品牌。优质的客户品牌管理能区分、吸引和维系不同的客户群,有强大的客户感召力和较高的忠诚度,同时客户品牌也是联接企业品牌和业务品牌的纽带。业务品牌是运营商提供的不同业务品类的品牌。业务品牌应清晰、突出业务特点,吸引目标客户的注意。

 

各运营商的品牌结构如下表所示:

 

企业品牌

客户品牌

业务品牌

个人客户

家庭客户

企业客户

中国移动

全球通、动感地带、
神州行

动力 100

G3 、飞信、 139 社区……

中国电信

我的 e 家

商务领航

天翼、号百、 Chinanet 、互联星空……

中国联通

“世界风”、“ up 新势力”、 “如意通”

“亲情 1 +”

“宽带商务”

Wo 、宽带我世界

 

他山之石,可以攻玉。同样是全业务运营,国外的电信运营商们是如何进行品牌管理的呢?从全球电信业运营经验而言,全业务品牌战略的优势集中体现在统一形象和统一服务这两个方面,所以很多电信运营商采取单一品牌策略。法国电信放弃WanadoEquant品牌,而统一采用Orange品牌,借由品牌重塑达到品牌形象和业务服务的整合。沃达丰采用统一品牌的全球化战略进行3G业务运营,为了更好地推广全球性的业务,提高用户忠诚度,增加品牌的无形资产,沃达丰发布了基于3G网络的“Live”业务品牌,该业务品牌聚集了沃达丰3G的主要服务,并在多个国家应用。对于德国电信来说,T-System是其面向集团客户的电信和信息技术与整个系统解决方案集成部门,是真正意义上的ICT全套解决方案提供商,其组织机构及品牌均为T-System

 

笔者根据以上对比,借鉴国外的经验,作出以下分析:

l  对于中移动:其优势在于有良好的企业品牌和个人客户品牌。而其个人品牌业务也做得非常出色,已深入人心。20096月,中移动终于推出了其集团客户品牌“动力100”,弥补了其集团客户品牌的空白。但其家庭客户品牌仍处于缺位状态。同时,全业务运营后新增的固定电话业务和宽带业务市场,也对其提出了新业务品牌的需求。

l  对于中电信:其优势在于有良好的家庭客户和企业客户品牌。但对于移动业务,中电信在个人品牌上是缺失的。“天翼”品牌虽然是针对个人客户和家庭客户推出,但被中电信定位为业务品牌,品牌感知有些模糊。

l  对于中联通:在宣传架势浩大的“沃”全业务品牌之下,联通的客户品牌仍然是以往的老联通和网通品牌策略的沿袭,需要进行精准的品牌管理,尤其在高端客户品牌的建设上,需要下更大的力气。

 

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